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“通路精耕”浅析  

2009-09-20 16:35:38|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     在市场开发过程中,企业经常会碰到这样的问题,如何合理确定销售人员的数量?如何有效分配企业的营销资源?如何准确预测产品的销量?如何持续、便捷地获得市场信息?如何有效地检查销售人员的工作?如何及时了解产品在通路中的销售状况?如此等等。其实,以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨(主要是针对消费品行业)。

一、通路精耕的含义

  “通路精耕”是针对通路成员(尤其是零售终端)进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况,从而在通路中创造竞争优势。

  可以从以下几个方面来理解“通路精耕”:

  ●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位管理,企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。

  ●通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕,可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段,可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。

  ●通路精耕是一个信息化管理的过程。信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资源,是企业进行科学决策的重要依据。实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息,为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。

二、通路精耕的内容与表现形式

  通路精耕的核心内容是:对客户(主要是零售终端)及相关层面的进行定量管理。通常,“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。

  ●人员定量:根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。

  ●工作内容定量:销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准;销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务;销售人员必须完成规定的工作内容。

  ●拜访路线量化:根据对客户的了解和划定的线路,按程序拜访客户。

  ●拜访频率量化:根据客户的级别来确定相应的拜访频率,做到“重点客户重点服务”,以使人员和时间的使用更为有效。

  通路精耕的表现形式有很多,举例来说,可以是“一张图、一条线、三张表、六个定”。

  ●一张图:指“销售网点分布图”,需要根据客户资料将经销商、批发商、配货商、零售点等通路成员在地图上明确的标示出来,并进行编号。

  ●一条线:是指根据销售网点分布图来设定人员的拜访线路。

  ●三张表:是指“客户登记表(记载客户的详细资料、经营状况等,是所有工作的基础”)、“客户服务表(包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等,该表明确规定了销售人员的工作内容,包含着企业希望了解的所有信息)”和“订货表(根据了解到的信息及客户的经营状况及时接受客户的定货)”。

  ●六个定:是指销售人员队伍相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳定、每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、销售人员工作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。

三、通路精耕的实施

  通路精耕的实施是一个动态的过程。整个过程包括:基础资料的收集和整理;通路精耕的初步实施;资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正;通路精耕的实施。整个过程是一个循环,因为随着计划的推进和突发事件的出现,企业可能需要对“通路精耕”方案进行调整、修正,从而使区域划分及线路分配趋于合理化。通常,通路精耕的实施包括前后两个阶段:

  1.第一阶段

  ●收集基础资料:收集所有客户的资料并建立档案。客户档案中要包括“名称、负责人、地址、电话、性质”等内容。

  ●整理基础资料:根据客户档案资料绘制“销售网点分布图”,并按区域线路整理客户档案,在图上表明客户位置和客户编号。

  ●对客户进行分级并确定首批开发目标:即根据客户资料及企业自身情况来确定开发目标。例如,可以以学校、幼儿园和住宅区的客户为初期开发的A类客户,以十字路口、繁华地带的客户为B类客户并重点进行开发,其他为C类客户并根据区域有选择性地进行开发。

  ●设定线路并初步确定拜访频率:根据客户分级来确定拜访路线和拜访频率。企业需要根据实际情况来确定合理的拜访频率。例如:A、B类客户的访问频率可以规定为一周二次(或更多),C类客户的拜访频率可以规定为一周一次(至少)。

  ●调整拜访线路、开发C级客户:经过一段时间的运营后,A、B类客户的销货、进货状况已趋于稳定,此时,可以指定专门人员来负责这些客户的管理和跟进,转而调集其余人手对C级客户进行开发。

  ●开发C类客户:让销售人员按预定的拜访频率和线路访问客户。

  2.第二阶段

  该阶段需要对第一阶段进行总结、修订资料、分析数据,在此基础上修订客户级别、调整访问频率。通过分析、分类和调整形成新的客户级别表、工作线路图。由于这种调整往往难以一次到位,所以必须关注最新的变化因素,定期检查、分析、整理、调整,直至达到销售管理的最优化。

  ●修订资料。及时补充新增的客户资料,分析客户状况。

  ●分析数据。根据销售资料来统计客户的销售状况。例如:进行平均销量和通路存货分析,产品周转率分析等。

  ●确定客户级别标准。对客户销售资料进行分析,并对客户进行排序和分类。例如,把累计销量占到总销量40%以上的客户归为A类客户,累计销量占总销量25-39%的客户归为B类客户,其余为C类客户。

  ●调整访问频率。例如,针对A类客户的方针可以是“巩固与支持”,拜访频率可以定为一周两次,并严格确保产品的上架率、供货和展示的生动化(在POP、促销品、销售奖励上予以政策支持);针对B类客户的方针可以是“巩固与支持、抢占货架、广泛促销、提升销量”,拜访频率可以定为一周一次,并辅以产品推广人员的店面、店头促销;C类客户的主要特征是周转慢、销量小,主要方针是“维持供货、少量多次,保证上架和陈列”,拜访频率可定为每8天一次。

  ●调整线路。将A、B、C类的客户以不同颜色标示在网点分布图上,观察分布特征并重新调整访问线路。需要结合销售人员的工作能力来考虑,本着合理利用时间、保证访问频率、确保公正的原则来分配工作区域,重新设定访问线路。

四、通路精耕的实施条件

  要顺利实现“通路精耕”的各项预定目标,企业必须具备以下条件或遵循以下原则:

  ●通路精耕是在通路基础上进行的细致、深入的管理,没有通路则谈不上“通路精耕”。

  ●通路精耕是一种定量的管理,拥有准确、及时的基础性资料是实施通路精耕的前提条件。

  ●通路精耕是也是一种过程管理,它由一系列步骤组成。在此过程中,资料的更新、数据的分析是有效实施“通路精耕”的关键。

  ●通路精耕不仅是对销售业务的管理,也是对人的管理。一线组织者的经验、智慧、素质、态度和作风等因素将影响着“通路精耕”的实施效果。

  ●通路精耕必然涉及到大量的数据处理,所有的资料和相关信息都反映在经营数据中。所以,计算机和专业软件也是必不可少的重要工具。

 

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